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唐雪:新生代场馆营销场景尽在掌握

6月底,杭州国际博览中心官方APP正式上线,并在近日的FRC季后赛——中国机器人总决赛(RCC)暨钱江国际机器人邀请赛中作为唯一指定购票及注册通道,使用效果超出预期。作为第六代会展场馆建设的关键一环,杭州国博APP是一款综合型应用软件,集资讯、活动、服务、会员等多功能于一体,对内可优化管理,对外可提升体验,是杭州国际博览中心智慧场馆不可或缺的重要组成部分。

众所周知,任何的创新都伴随着此起彼伏的质疑与挑战,杭州国博APP也不例外。尤其是在唱衰APP的论调下,加之会展场馆对于大多数用户而言属于低频消费场景,如此,场馆自有APP是否会有生存空间?笔者认为,破局的关键还须回归到用户思维上来,当万事万物都被赋予互联网属性,人类的社群模式、交易模式、生意模式、信息获取方式也随之改变。场馆的信息化需求也愈发强烈,杭州国博APP的上线,可有效改善场馆冗繁无章、展商用餐混乱无序等既有痛点,以更迅捷小巧的形式联动线下场景,延伸业务边界,推动生态化发展。值得一提的是,不同于其他专注新客拓展的流量级APP,场馆APP的核心诉求更侧重发掘并优化超级用户体验。因此,在APP的推广过程中,场馆无需一味获客,大可通过用户沉淀,在后期运营中圈定超级用户、刻画用户画像,开展精准营销。从线下空间运营到线上线下相融的场景运营再到人群运营,场馆APP能以更多资讯、更多交易、更多连接提升三方面的价值。

全流程价值。试想一下,最新鲜的展会活动可在线上一键购票,地下车库可自动寻车线上缴费,展商订餐无需排队送餐到位,场馆服务可在手机端畅行……APP作为场馆服务集成体,可由点及面连接场馆已有业务、贯穿服务流程、打造场景关系链。同时,移动化、数字化的APP的后端系统为数据的实时处理、合理分类提供支持,这将有效提升场馆的运营管理效率,解放部分一线人力。

全数据价值。场馆为线下流量的洼地,如何变现流量是场馆的发展趋势之一。APP或是很好的突破口。以杭州国际博览中心正在研发的文创品为例,其经营将依托新零售为载体,鼓励用户在APP端完成交易,线下场景仅供体验、提货服务。为提前试水这一模式的可行性,中外会展洽谈会期间,杭州国博商品快闪店亮相,并取得不错的市场反响。由此,APP可视为场馆业务的流量抓手,将线下的人流量转化为线上的用户流量,通过“新文创”“新体验”等模式促成无限场景内的流量突破,并在构建场馆自有流量池的同时,生态化地连接多元的流量主体,构建立体而多元的用户体验。

全生态价值。笔者认为,场馆提供服务的本质在于经营人群,APP运营亦是如此。通过会员积分体系,辅以勋章、成就等外显标识强化认知,并通过账户余额、优惠券、特权等形式进行奖励,在APP端构建用户成长体系,可有效促活客户、提升用户粘性。除此之外,APP可帮助场馆将活动资源、人脉资源、产业资源与区域及城市互通互联,进一步促进周围消费升级,助推地方产业发展,提升社会生态效益。

APP只是一种形式,更为重要的是APP背后的逻辑,即应用互联网思维,采用信息化手段,创造基于全流程、全数据、全生态价值,为场馆带去无限场景内的业务拓展可能性。笔者相信,未来更轻、更快技术应用或可持续赋能会展业,诸如Instant APP与小程序等轻量级应用或将引爆会展场馆的无限场景想象。

(作者系北京北辰时代会展有限公司总经理、杭州国际博览中心总经理)

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